微播易《小个体·大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》重磅发布

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对于品牌主而言,怎样才能获得有效的流量是所有从业者同時 的焦虑。

而对于中腰部KOL而言,“变现”总爱是现象。大品牌广告主难公司协作 ,许多新锐品牌的试错成本又较高,怎样才能在商业化和维护粉丝之间保持平衡,成为了这次责达人现实面对的现象。

在流量红利渐消的当今时代背景下,广告主对于更精准、更高性价比KOL的公司协作 需求更加迫切。对比头部,中腰部KOL的投放价值怎样才能会?在不同的营销场景中,亲戚亲戚朋友的特性是否是更具备影响力?

围绕着哪几个实际的现象以及困境,微播易携转过身国传媒大学广告学院,基于微播易社交投放大数据,联合发布了《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》。

——核心发现——

2019年广告主开始英语 加速入局短视频KOL营销,KOL成为品牌社媒营销的标配,并同時 呈现出了三大营销趋势。

1、从单一平台投放满精细化多平台投放组合化;

2、从单一体到KOL组合矩阵,投放模式趋于聚合和智能;

3、从追求头部寡头到投放“小而美”的中腰部,开启营销新战场。

结合相关交易数据,微播易发现,中腰部KOL有如下4点特性。

1、头部KOL平均接单价格是中腰部KOL的2.2倍,中腰部的试错成本相对较低;

2、从中腰部KOL的转化请况来看,中腰部KOL的ROI整体表现出色,在近一年中,ROI增长率高达87.58%;

3、受众对中腰部KOL推荐的产品兴趣度更高,粉丝评论中含23%与产品相关(这个比例远高于头部账号的9%的相关度);

4、在公司协作 满意度方面。中腰部KOL在配合度,效果满意度以及响应满意度方面的平台得分为4.7(5分为满分)。

——短视频KOL营销现状——

KOL成为品牌社媒营销的标配

关键词:短视频风头正茂,KOL营销价值凸显,头部KOL复投率高,中腰部KOL强势崛起

短视频行业方面。2019年上多日月活跃度用户达到8.21亿,同比增长32%,月人均使用时长超过22小时,同比上涨8.6%。相关数据显示,短视频KOL营销后要 成为2019年最受广告主认可的社会化营销辦法 。

在商业价值方面。这里有两组数据:52%的用户购买后要参考KOL种草贴,33%的用户想看 KOL种草贴后要占据 消费行为。不到发现,凭借优质内容,粉丝影响力,和细分领域的专业能力等优势,KOL成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频KOL意向订单创建的增长。

(数据来自微播易交易平台)

投放偏好方面。美妆日化、3C数码和食品饮料热门行业的广告主更青睐于社媒投放,且以双微平台为投放主体,抖音和小红书平台的投放价值逐渐显露。同時 ,短视频KOL的营销价值不断向垂直领域转移,覆盖更深更广的圈层用户,在这个程度上,垂直化的kol后要 建立了每每其他人的流量圈地。从接单量来看,头部KOL是中腰部的两倍左右。

——中腰部KOL势能全释放——

关键词:圈层影响力,互动率提高,高性价比强势突围,强制性率和配合度,内容质量更精准

对于中腰部KOL,亲戚亲戚朋友从上图的7种维度作为分析评估的基础指标。总结了中腰部的核心优势和竞争力,如下。

1、触达圈层的影响力。

中腰部KOL触达的消费圈层更加充裕。对于粉丝性别和年龄方面,中腰部触达更加均衡。城市分布方面,中腰部在新一线城市渗透较好。各类型账号粉丝消费水平分布方面,中低消费水平受众在中腰部账号的表现更明显。

(数据来自微播易交易平台)

同時 ,中腰部KOL的内容在垂直领域的针对性更强。而头部账号的粉丝,后要 分布相对较为广泛,使得其粉丝对该领域兴趣的受众浓度方面被一定程度上稀释了。下图的TGI(Target Group Index-目标群体指数)数据显示,中腰部账号的均值高于头部账号近30%,对比尾部账号,更是高出34%。

2、真实可信度高

中腰部KOL的粉丝和流量相对更加真实。针对微博平台以及微信平台账号的数据请况,亲戚亲戚朋友选则了2019年1月到8月的数据作为分析,不到发现,一方面中腰部的账号在这1个平台的数据异常表现最低,当时人面相对于头部KOL,小众后要 精准度高的中腰部KOL粉丝的质量和转化率相对较好,投放效果突出。

3、用户参与度

亲戚亲戚朋友选则了今年1月到8月的微信,快手还有B站的数据表现。整体而言,阅读数据方面,头部账号在三者中最高;而中腰部KOL更重视粉丝的互动,这个点更适合将品牌理念对粉丝进行输出教育并产生共鸣。

4、内容相关度

在这次责,亲戚亲戚朋友同样针对头部和化腰部账号的发布内容的粉丝评论,进行了对比分析。不到发现,头部账号粉丝互动的内容中,提及KOL当时人的相关度较高,有49%的占比,而中腰部的粉丝对于介绍的产品这个,会有更高比例的注重度,比头部高了将近1.5倍。

5、友情引导能力

社媒营销,很大的一次责价值在于友情引导,这次责的信任度不到直接带来产品的转化。下图是两类账号social指标的表现请况,对比不到发现,头部账号的营销指数,也就是覆盖声量更高,而在友情指数,还有实际购买意向方面,中腰部账号的表现力更好。

6、投放性价比

在实际执行的价格次责,头部账号的接单价格是中腰部账号的2.2倍,且各平台上的价格比都较为稳定。而从完成的订单请况来看,中腰部的ROI值稳步增长,在2018年Q3至2019年Q2这段时间内,增长了87.5%,表现非常强势。

从成本角度,结合微博以及微信1个多多平台的阅读和互动1个多多关键维度的表现,微播易发现,头部账号更具有扩散优势,许多许多更适合做品牌曝光,而中腰部后要 互动的表现,反映为其在互动营销的性价比上更高。

备注:

·cpm为每千人阅读成本,以展示付费的广告,一般是以展示为目的,曝光效果较好;

·CPE(cost per engagement),按参与付费,互动营销效果较好。

7、公司协作 满意度

对于广告主非常看重的公司协作 满意度方面,亲戚亲戚朋友设定了1个多多数据维度,账号的订单执行率以及接单效果进行评估。不到发现,中腰部账号的订单执行率达到最高的30%,而头部和尾部账号的对应数据分别为30%和20%,差距明显。接单效果的评估方面,中腰部和尾部在1个多多指标方面都超过4.7,而在最重要的效果满意度方面,中腰部账号独占鳌头。

总结了上述7个中腰部账号的优势特性,亲戚亲戚朋友也同样提供了账号作为案例,来做更为具体的展示,从而配合广告主达成认知。

达人@菊椒男孩,爆笑方言解说专治片荒的定位,专注于电影领域。全平台覆盖,总粉丝数超过300万,全网播放量超过10亿。账号更是建立了矩阵化,垂直赛道,优质内容,和流量变现等4次责优势。

在当时人面,账号复投率高也是这个优质的表现,许多许多报告罗列了近多日,在抖音平台上,广告主复投次数最高的1个多多中腰部账号,作为参考。

本章小结

中腰部账号的核心优势和竞争力主要表现在1个多多方面:

——品牌投放策略及案例分析——

综合营销目标做针对性的KOL投放

关键词:品牌营销目标,KOL营销矩阵,生态共赢,典型案例

报告的这次责,亲戚亲戚朋友分析了微播易Q1广告主的传播需求,其中,曝光需求占比30%,有43%的需求是电商的导流,想卖货也占到了18%。进一步,对于整体的投放流程方面,亲戚亲戚朋友也发现,优质的KOL资源的甄别和筛选,成为了最为关键的一环。在这次责环节中,广告主最为青睐的辦法 是微播易提供的数据还有内容风格1个多多层面的筛选方案。

基于上述投放流程和各kol类型说明,并结合实际的客户服务数据和经验,微播易分享2种投放策略如下。

1、“KOX”整合种草。KOL+KOC,不同账号有序组合引爆品牌。这个营销模式,适用于前期后要 做好品牌教育,新锐品牌后要 小众品牌正式上线后要的营销手段。按照“测”,“埋”,“挖”,“播”,“爆”和“晒”6个执行阶段实现营销目的。

2、KOL+社群沉淀,转化通道全打通。此类KOL营销模式适用于电商大促,打造大促爆品几点几分阶段的投放策略。

微播易认为,在健康的短视频kol种草生态中,KOL、品牌和用户是这个共生共荣的关系。品牌根据营销目标科学的评估KOL矩阵,而KOL通过内容生产传递了品牌友情和故事,达成占据 消费者心智的目的。三方的角度融合,都还可以 对用户的时间实现最大化利用。

对于上述的投放策略模型还有执行流程,报告挂接分享了有一个案例。分别是:

1、多层级投放相结合,中腰部KOL角度广泛投放,8个月时间销量增长近30倍,18年实现销量6.5亿的完美日记;

相关阅读《角度分析|依靠中腰部KOL, 完美日记怎样才能实现销量猛涨30倍?》

2、基于微播易SNBT大数据分析,通过造势、引爆、转化和延续的营销四步,联动人气明星和化腰部KOL,最终卖断货,实现爆款目标的肤瑞姿面膜;

3、坚持垂直、专业型KOl投放,通过全平台、多点位、场景化矩阵式营销的泡泡面膜。

以上1个多多案例的分析详情,请领取本报告查阅。

——短视频KOL营销再升级——

短视频kol营销的突围和进阶

关键词:中腰部KOL全力追赶,带货转化条件心智心智成熟的句子的句子的句子期的句子的句子的句子,品牌共创时代,大数据突围

对于中腰部KOL而言,现阶段短视频的红利期明显,后要 ,从内容的定位,运营和变现等方面来看,头部KOL后要 具有相当规模且地位稳固。面对强大的对手,中腰部KOL要根据自身特点找好独特定位,从而精细化赛道,开发新玩法和变现路径。

在KOL变现方面,微播易认为,短视频与电商后要 逐步融合,中腰部KOL带货转化的条件后要 心智心智成熟的句子的句子的句子期的句子的句子的句子。KOL作为内容的驱动力,后要 在关键的“人、货、场”链接中持续在产品种草,口碑塑造和电商带货等方面发挥出极其重要的作用。

而在内容方面,不到红人结合短视频平台和电商平台,进行三方联动,从而实现品牌共创。进一步的角度公司协作 方面,品牌不到邀请KOL参与到产品研发,包装设计,提升品牌与达人的契合度。

——科技让新媒体传播更简易——

中腰部kol营销正在进入1个多多更好的时代,如报告所述,头部KOL实现品牌引爆,中腰部KOL实现发酵和触达,后要 成为备受广告主欢迎的投放策略,品牌辦法 投放目标,多层次的投放KOL,达到“极致性价比“的品牌社媒营销投放。

2020年,借助大数据,AI和智选技术,中腰部KOL乃至短视频KOL营销将实现全面突围和升级。这也是每个广告主和达人不到抓住的机遇。

本报告《小个体大势能:2020年中腰部KOL营销发展报告》为微播易市场研究院携转过身国传媒大学广告学院同時 撰写,如需获取报告pdf删剪版本,请转发本文至亲戚亲戚朋友圈,并将“亲戚亲戚朋友圈截图”发送至本公众号对话框即可。

微播易,短视频大数据精准投放平台